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(资料图片仅供参考)
优质案例拆解
案例名称： 丝芙兰、雅诗兰黛、宜家视频号直播对比分析
案例行业： 护肤品、家居、实体零售
拆解作者： 陈晓芳
案例目标： 拉新转化、品牌建设
案例标签： 品牌自播
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品牌调研
一、行业分析
1、市场规模
2、品牌背景
丝芙兰：
成立于1969年，全球著名化妆品零售商，定位是时尚和富有创意专卖店， 通过集合店的形式提供全面的产品选择： 护肤、美容到香水；
05年入驻中国，在17年的时间里经历了从实体店到全渠道经营的商业模式转变， 产品结构也从引进国外品牌向本土化、个性化产品的全品类发力。
雅诗兰黛：
创立于1946年，凭借领先研发实力构建产品功能壁垒，并通过持续多品牌并购、全球化渠道扩张、以及积极稳健营销手段，现已发展成为 仅次于欧莱雅的全球第二大化妆品集团 ，涵盖护肤/彩妆/香水/护发等多个品。
宜家：
于1943年成立于瑞典，经过近80年的发展，已成长为全球最具影响力的家居用品领导品牌，也是 全球规模最大的 集供应链管理、生产制造、批发零售于一体 的家居行业龙头。
二、用户画像
对比&分析：
地域分布：
分布都居于一二线城市，基于电商物流的便利，美护用户分布范围广，靠近内地的用户也可触达。
家居行业电商起步晚， 受限于运输以及宜家的卖场地域分布，用户分布范围仅限于沿海几个城市。
人群属性：
美护行业的人群主要以女性为主，不同品牌因品牌定位差异，丝芙兰的用户年龄趋向年轻化，以20-30为主，雅诗兰黛用户年龄居于30-40岁之间，40岁之后的需求趋势走高，两个品牌实现互补。
家居行业的人群以25-35的男性为主需要注意的是：买房已不再和家庭绑定，个体购房的需求增加，并随着女性经济独立，女性家装需求会逐渐增长， Z世代和女性群体成为家居行业未来的消费主力。
三、视频号情况
基础情况：
对比&分析
直播常规化：
各品牌纷纷入局直播并将直播常规化已经成为基本设置，每日1场直播，直播时长从晚6点开始，时长3-6小时。
直播效果：
三个品牌的直播频率和基本设置都差不多，但各品牌间的直播效果出现差异化。
比如丝芙兰的直播场观人数差异大；雅思兰黛平均每一场直播人数很稳定，基本能达到9K；宜家的直播人数也趋于稳定，平均5K-7K的水平。
导致这种差异化的原因： 一是直播内容是否能匹配上用户群体、二是已有私域资源的开发利用是否充分、三是与用户建立了什么样的用户关系。
四、私域布局情况
对比&分析：
三个品牌的大框架设置相同，以公众号、小程序、视频号三位一体，用户最终沉淀都是进入品牌的会员体系之中。
对于企业微信与社群，品牌则可以根据需要进行裁剪，比如丝芙兰将社群作为用户活动组织的窗口，如晒单礼的发布；
雅诗兰黛除了社群基本功能之外还将作为直播时间之外售前售后的服务场地，用户有问题可以在社群找到对应人员处理；
宜家的主要以划分城市社群为主，但是社群内几乎没有相关活动；福利官目前也暂时无反应，预计已经停用企微1V1的对接。
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货品拆解
1、商品（购物车）拆解
对比&分析：
从选品特征来看，彼得罗夫与丝芙兰两者用户群体在25-35之间，存在高度重叠；雅诗兰黛用户群体在30-40岁以上，与丝芙兰形成互补。 抗衰需求的群体年龄跨度增大，两者直播以抗衰护肤品为主。
宜家的选品以生活用品为主，小到桌上摆件大到家居橱柜，选品范围多而全面，推荐产品均为宜家经典款，能够满足大多数家庭需要，非常吸引妈妈级用户的眼光。
选品均结合了用户画像以及对应的年龄段特征，同时结合品牌方的产品最新的档期进行产品推荐。
2、直播讲解 / 过品节奏
对比&分析：
选品的讲解跟主播的个人风格有关以外，讲解的形式也间接决定了用户能在直播间停留的时长。
丝芙兰的直播讲解遵循购物车的顺序依次进行产品功效的介绍， 依靠直播间抽奖延长用户停留时间，讲解重点在于买赠力度和引导关注的强调 ， 但频率过高，后期会觉得乏味。
雅诗兰黛的讲解不遵循购物车顺序， 根据评论区用户提出的具体需求去推荐合适的产品 ，强调理性下单，让用户去带领直播间的氛围，整体节奏紧凑而有序。
宜家的讲解 亮点在于进行场景化展示 ，非常的接地气，让用户感受到真实；对于礼赠和引导关注的强调频率不高，重点在于产品的介绍和品牌宣传。
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场景拆解
一、直播间场景
直播间场景以及功能配置基本差不多，风格设计需要契合品牌调性，功能区尽可能从用户视角去设计。
二、团队配合及直播间氛围
直播人员配置没有太大的差异，基本上是主播+场控+中控+运营。
由主播进行专业的产品知识讲解，场控配合拉动直播间氛围，中控负责幕后评论区回复用户评论，运营负责整体流程衔接与细节设计。
对比&分析：
丝芙兰的直播间更多的依靠主播的个人感染力，全程都是保持笑容并且耐心重复回答用户问题，通过不断地与用户拉近距离，逐渐构筑信任，再完成成交转化。
雅诗兰黛的直播间出镜只有主播，直播过程中没有出现临时与团队做交流的情况，这是我觉得很好的地方， 说明直播前的工作准备到位，用户能出现的问题都在直播前做了备案 ，不会因为临时与团队交流而打断直播间在观用户的体验， 整体严谨有序非常的专业。
宜家一般是2人出镜，主播与场控相互配合，直播风格偏向于亲和接地气，根据需要引导用户进行样品间的场景式体验，能让人联想到 导游，带领用户体验宜家旅程 ，让我带你逛宜家，给与用户一种逛街的轻松感和买买买的喜悦。
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策略拆解
对比&分析：
1、从丝芙兰与雅诗兰黛的玩法拆解来看，美护行业属于一次性消耗品，所以 给与用户折扣优惠是短期提高成交量的有效方式， 用户能否成为忠实用户，还是由产品决定。
雅诗兰黛的付邮试用&返券是为了推动用户亲自去试用产品，丝芙兰则是着重于发动用户进行晒单分享，抓住用户的社交裂变为突破口。
2、宜家为家居行业，产品经久耐用且单价高，宜家推动成交的方式同雅诗兰黛相似但又略微存在差异， 让用户参与场景化体验或者线下卖场亲自试用产品 ，差异点是宜家在讲解产品的同时还进行品牌理念与价值观的传达，用户会对有责任感的企业产生更强的信任。
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待优化的点
待优化的点1：
直播间的私域直播联动做的还不完善。
直播预告建议放在微信各个触点进行统一而完整的信息呈现，不要放过每一个可以触达用户的机会。
微信生态作为一个系统，同样具备系统的层次性 ，各个子系统（比如公众号、社群、企业微信) 内部以及子系统之间的信息设计合理，能够提高系统整体的适应力和运作效率。
待优化的点2：留存的玩法单一
引导订阅以及福袋抽奖已经是直播间的普遍玩法，尝试迭代新颖的玩法。
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阶段性总结
1、 品牌自播，信任承接决定转化率 。这三个品牌已经具备几十年的品牌积累，拥有了大量忠实用户，品牌运作系统趋于完善，所以品牌需要在已有用户信任的基础上进一步做好流量撬动，充分利用规则玩法提高成交效率，形成正面的增强回路。
2、从三个品牌的直播间可以感受到，直播间已经成为品牌与用户之间对话的窗口，直播能带给用户什么样的体验，谁能把握住用户情绪，用户就会为谁买单。
这和线下的体验是一致的，比如宜家的场景式体验，1元冰淇淋带来的峰值体验......直播间更要注重情感的传达，让路过的用户最后选择留下来，除了技术玩法以外，更多的需要真诚。
作者 | 陈晓芳
